(室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)中心報(bào)道：)危機(jī)，既是“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)藏著“機(jī)遇”。和奧迪、寶馬這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奔馳轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的能力還有待提高。

　　如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)遭遇的公關(guān)危機(jī)就是頸上的掛飾，有些企業(yè)被它勒傷、甚至勒死，也有些企業(yè)將它轉(zhuǎn)化為服裝的點(diǎn)綴，向前走時(shí)，更顯嫵媚。

　　奔馳無(wú)疑是前者。這些年來(lái)，由于不當(dāng)?shù)奶幚矸绞?，勒紅、勒傷是常有的事。

　　“2012年的確是我們面臨的非常糟糕的一年。”作為奔馳在中國(guó)業(yè)務(wù)的第一把手，倪愷深知這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)是最直觀的證明，2012年，奔馳品牌在中國(guó)共銷售19.62萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)1.5%。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)報(bào)表要漂亮許多。奧迪在華銷量首次破40萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近30%，寶馬也達(dá)到32.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。很顯然，中國(guó)市場(chǎng)成了奔馳實(shí)現(xiàn)“2020年重奪世界第一”的“拖油瓶”。

　　這還不算完。今年上半年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。相比奧迪17.7%和寶馬15%的同比增長(zhǎng)率，奔馳的銷量居然出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)-0.5%。這對(duì)于去年年底解決了桎梏已久的渠道問(wèn)題而被總部寄予厚望的奔馳中國(guó)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的打擊。

　　是什么阻礙了奔馳在華前進(jìn)的腳步?除了根源性的產(chǎn)品問(wèn)題，薄弱的危機(jī)公關(guān)能力無(wú)疑是火上澆油的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　“到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”

　　去年11月22日廣州車展開(kāi)幕當(dāng)天，一位車主因?yàn)橘?gòu)買的奔馳車多次出現(xiàn)故障，拉起橫幅進(jìn)行維權(quán)，卻遭到展館內(nèi)奔馳工作人員和保安的強(qiáng)力阻止。“千里之堤，潰于蟻穴”，由于單個(gè)消費(fèi)者的維權(quán)沒(méi)有得到妥善解決，時(shí)隔半年，勢(shì)態(tài)升級(jí)。今年的深港車展開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)十名奔馳車主手拿標(biāo)語(yǔ)和巨幅海報(bào)，之后還與阻攔他們的展臺(tái)工作人員、現(xiàn)場(chǎng)保安扭打了起來(lái)。

　　實(shí)際上，這樣的維權(quán)事件早已經(jīng)不是一次兩次了。糟糕的“售后服務(wù)”一直是奔馳最受人詬病的問(wèn)題，越來(lái)越多的車主在與4S店、廠家協(xié)商失敗后，選擇了極端的維權(quán)方式。但是面對(duì)諸如此類的危機(jī)，奔馳又不懂得如何應(yīng)對(duì)，或是“高貴”地不屑于應(yīng)對(duì)。

　　2001年的“老水牛拉奔馳”和之后的“砸奔馳”事件，曾在當(dāng)年見(jiàn)諸于各大報(bào)端，那時(shí)候奔馳采取了極其強(qiáng)硬的公關(guān)方式，發(fā)表聲明稱，砸車是“極端的、沒(méi)有必要的行為”、是“非理性的而且無(wú)意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司權(quán)益的行為”。之后甚至升級(jí)為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。”指責(zé)和威脅自己口中的“上帝”，當(dāng)然不是明智之舉，無(wú)形中奔馳為自己樹(shù)立起了傲慢、自負(fù)的形象。多年以后，這次危機(jī)公關(guān)的案例依然被當(dāng)做反面教材在業(yè)內(nèi)廣為流傳。

　　然而，十多年過(guò)去了，奔馳處理類似危機(jī)的能力依舊沒(méi)有什么提升。去年9月份，數(shù)百名購(gòu)買了奔馳C系轎車的車主投訴車內(nèi)長(zhǎng)期存在刺鼻難聞的異味，面對(duì)車主拿出的顯示甲醛超標(biāo)的車內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，這一次奔馳改用“裝聾作啞”的應(yīng)對(duì)策略。無(wú)論外界如何大風(fēng)大浪，它亦巋然不動(dòng)。用著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗的話來(lái)說(shuō)，奔馳近年來(lái)的表現(xiàn)“四個(gè)字總結(jié)，乏善可陳”?；蛘?，在三叉星標(biāo)的照耀下，奔馳“習(xí)慣了高高在上，做不到平視消費(fèi)者。”又或許和奔馳中國(guó)現(xiàn)任CEO倪愷承認(rèn)的一樣，他們沒(méi)有真正理解中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)越演越烈的局面，這位老牌大亨不懂得如何平復(fù)中國(guó)消費(fèi)者的心。

　　很快，一波未平一波又起。今年6月24日，奔馳中國(guó)官網(wǎng)鬧了一個(gè)大烏龍，將原價(jià)分別為76.8萬(wàn)的全新CLS和96.8萬(wàn)的全新CLS 350兩款車型的獵裝版價(jià)格標(biāo)成了7元人民幣。更嚴(yán)重的是，有網(wǎng)友進(jìn)行到查詢自己OnlineCode環(huán)節(jié)，輸入獲得的訂單代碼，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)車主信息。如此一來(lái)，大量用戶的個(gè)人信息被泄露了出去。面對(duì)這次失誤，奔馳一面繼續(xù)諱莫如深，沒(méi)有任何道歉。另一方面，下令停止對(duì)最先報(bào)道“7元奔馳”烏龍事件的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》投放廣告，對(duì)媒體施加壓力。這一連串的事件和錯(cuò)誤舉動(dòng)又一次把奔馳推向了風(fēng)口浪尖，2013年，奔馳“到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”。

　　遲來(lái)的溝通

　　面對(duì)眾多媒體的口誅筆伐，奔馳的反饋姍姍來(lái)遲。7月3日，奔馳臨時(shí)召開(kāi)了媒體溝通會(huì)，首先坦言2012年的停滯不前和糟糕的業(yè)績(jī)。也承認(rèn)了問(wèn)題之所在，“我們沒(méi)有給自己在中國(guó)市場(chǎng)的定位做出準(zhǔn)確判斷，也沒(méi)有確認(rèn)自己在中國(guó)市場(chǎng)的位置，而過(guò)度依賴于品牌的魅力。”正是基于這份過(guò)度的自豪感，借用21世紀(jì)網(wǎng)的一句話，這些年來(lái)，奔馳在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)，“給大多數(shù)人留下了反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、國(guó)情不同的印象。”

　　問(wèn)題的實(shí)質(zhì)找到了，但改變卻并沒(méi)有隨之而來(lái)。溝通會(huì)上，針對(duì)部分車主反映奔馳C級(jí)車車內(nèi)有異味一事，奔馳拿出了一個(gè)不冷不熱的售后措施：給受到影響的車主更換車內(nèi)地毯，并對(duì)車內(nèi)進(jìn)行一次徹底清潔。但是對(duì)于官網(wǎng)7元售車烏龍事件和業(yè)內(nèi)對(duì)奔馳“傲慢”的質(zhì)疑，依然未給出直接回應(yīng)。“針對(duì)媒體們提的問(wèn)題，奔馳領(lǐng)導(dǎo)羞于正面回答，甚至含糊其辭。”這是一位參加了溝通會(huì)的資深媒體記者在微博上發(fā)表的感慨。之后的媒體提問(wèn)環(huán)節(jié)出奇的和諧，被點(diǎn)名回答問(wèn)題的媒體幾乎都問(wèn)了些不痛不癢的問(wèn)題。

　　公關(guān)的最高境界無(wú)疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關(guān)的基本功，如李光斗所說(shuō)的，“溝通”。源于產(chǎn)品問(wèn)題的負(fù)面事件，無(wú)論真實(shí)與否，奔馳若是主動(dòng)溝通、積極回應(yīng)，不讓消費(fèi)者和媒體有胡亂猜測(cè)的機(jī)會(huì)，相信事情會(huì)簡(jiǎn)單許多。

　　除了“溝通”，先后在全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)擔(dān)任品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)的李光斗還給出了“向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)”的建議。3月15日當(dāng)天，奔馳、寶馬、奧迪三家豪車品牌同時(shí)被央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光國(guó)產(chǎn)車車內(nèi)異味有害健康，到如今，唯獨(dú)奔馳深陷“異味”泥潭，無(wú)法自拔。危機(jī)，既是“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)藏著“機(jī)遇”。和奧迪、寶馬這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奔馳轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的能力還有待提高。